'Sarah Coventry': Sobria Eleganza Nella Bigiotteria Americana del '900

'Sarah Coventry': Un Marchio Di Sobria Eleganza Per La Bigiotteria Americana del '900

Il marchio “Sarah Coventry” nasce nel 1949 per opera di Charles Stuart che lo chiama così in onore della sua nipotina Sarah e della cittadina inglese di origine della famiglia, Coventry appunto.

L’azienda sin dall’inizio, al contrario di quanto avviene per la maggior parte dei suoi concorrenti (Coro, Trifari, Monet, Napier, ecc…), decide di non assumere in proprio del personale per disegnare i suoi gioielli.

Al contrario, Stuart acquista disegni da creativi esterni all’azienda e/o affida la realizzazione dei suoi gioielli ad aziende esterne, tra le quali spicca quella di proprietà di DeLizza & Elster (che in molti oggi conoscono con il nome “Juliana” e della quale ho scritto in un articolo dedicato su questo blog).

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"Town & Country", 1955 - Una delle prime pubblicità a colori a tutta pagina dell'azienda

Altro fattore differenziante dell’azienda rispetto alla concorrenza, la decisione di non affidare il proprio successo cercando di ritagliarsi uno spazio tutto suo nei grandi magazzini di lusso o vendendo i propri prodotti alle grandi star di Hollywood (con qualche eccezione).

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Luglio 1962, su Cosmopolitan Ginger Rogers fa da testimonial per Sarah Coventry

L’approccio adottato da Stuart è molto più semplice: utilizza incontri casalinghi stile Tupperware o Avon (chiamati ovunque nelle pubblicità "Sarah Coventry Home Fashion Shows") per mostrare i propri gioielli eleganti e a buon mercato e per generare passaparola.

Altro metodo utilizzato è quello di far indossare i gioielli a partecipanti a spettacoli pubblici di intrattenimento e concorsi di bellezza.

Il passaparola generato da questa strategia di marketing rende presto Sarah Coventry uno dei più popolari brand di gioielleria non preziosa della metà del ‘900.

Sebbene Sarah Coventry manchi di suoi disegnatori, molti dei suoi pezzi più rappresentativi hanno caratteristiche stilistiche comuni.

Per fare un esempio, i gioielli tendono ad usare pietre tagliate a cabochon (pietre ovali senza sfaccettature) e strass tagliati a navetta piuttosto che griglie strettamente addensate o infinite righe di brillantini più piccoli. In pratica i gioielli più rappresentativi sono più corposi.

I metalli di base sono nel tono dell’oro e dell’argento, a volte utilizzati come modelli traforati o sfondi filigranati per una manciata di pietre poste simmetricamente sulla loro superficie.

I gioielli Coventry sono accattivanti, spesso circondati da frange di strass e perline o di metalli smaltati e talvolta si ispirano anche a capolavori dell’arte (come la Gioconda) che vengono incorporati nei disegni.

Per gran parte della sua breve storia (il marchio ha in pratica una vita di circa 30 anni) Sarah Coventry pubblicizza la sua gioielleria con lo slogan “per la donna che sa essere differente”, sebbene molti dei nomi che vengono dati ai gioielli suonino comuni e con un che di ordinario.

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Agosto 1962, una splendida pubblicità Coventry su Vogue

Una spilla appartenente ad una linea chiamata “Azure” mostra un cabochon di finto turchese incastonato su una spirale di metallo dorato tempestato di piccole perle.

“Wisteria” (1962) è la parola scelta per descrivere una spilla (visibile qui sotto in figura) struttura tono argento con incastonati strass viola e rosa, sebbene l’intero gioiello dal motivo floreale appaia come una vistosa similitudine con i famosi fiori dallo stesso nome disegnati da Tiffany (poca fantasia??).

sarah coventry wisteria

A volte i nomi scelti sono più suggestivi come “Acapulco”, le cui forme intrecciate a forma di stella ed altre forme vagamente circolari mettano in risalto cabochon rossi e verdi scelti presumibilmente per fare riferimento alla bandiera messicana.

Ad un certo punto arrivano anche chiari segnali del fatto che il reparto marketing aziendale è rimasto veramente a corto d’idee.

Senza nessuna ragione particolare un set di quattro pezzi che include una spilla a forma di diamante con orecchini e spilletta per sciarpa coordinati viene chiamata “Remembrance” mentre il nome “Bittersweet” (1962, visibile qui sotto) viene assegnato a cabochon a forma di pera in finto corallo appesi a foglie dorate.

sarah coventry bittersweet

“Touch of Elegance” fa uso di strass verdi come pezzettini di frutta ciondolanti da sottili steli cui sono assicurati da incastonature in filigrana.

“Maharani” (1967, spilla visibile qui sotto) viene scelto semplicemente perché risuona come qualcosa di esotico. Le sue pietre in falso turchese sono accoppiate con finti smeraldi sfaccettati che sono posizionati come foglie su un set coordinato di spilla (visibile qui sotto in figura) e orecchini.

sarah coventry maharani

“Fashion Splendor”è la frase utilizzata per descrivere un set coordinato (visibile qui sotto in figura) con struttura dorata in filigrana decorati di strass bianchi e rosa opaco o da strass verdi tagliati a navetta.

sarah coventry fashion splendor

La situazione migliora (dal punto di vista della comunicazione) con la linea “Fashion Flower” che accoppia strass rosso rubino ed aurora boreale su un’incastonatura in filigrana dorata (sono disponibili orecchini coordinati di due misure diverse mentre l’omonima spilla si differenzia per l’aggiunta di uno stelo).

sarah coventry fashio flower

I pezzi della linea “Blue Lagoon” (1964) hanno strass decorati con finitura aurora boreale insieme ad altri più piccoli blu e viola.

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Vogue, luglio 1964, pubblicità della "Blue Lagoon"

L’asimmetria della linea “Mosaic” combina cabochon a tinta unita e maculati di forma irregolare su struttura in metallo dorato.

La “Strawberry Ice” usa metallo tono argento e forme di fragola per le sue spillette e orecchini e il set “Golden Avocado” composto da collana e orecchini coordinati rievoca i popolari colori delle cucine americane degli anni ’70.

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1971, Sarah Coventry cavalca il mondo del beat che sta esplodendo in tutto il mondo con gioielli dedicati alle disco!

Nei tardi anni ’70 e primi anni ’80 l’azienda produce molti orologi da donna con movimento al quarzo, dai bracciali con variazioni che vanno dal polsino rosso-argento a filo intrecciato alla semplice fascetta dorata con un piccolo diamante a segnare le ore 12 sull’orologio.

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Aprile 1978, Sarah Coventry mostra nelle sue pubblicità un look che anticipa le tendenze degli anni '80

Sarah Coventry viene venduta nel 1984 ad una cordata composta da cinesi e indiani e la produzione si sposta quindi in Asia, decretando la morte definitiva del brand.

Tra i pezzi più ricercati oggi da amatrici e collezioniste sono quelli risalenti agli anni ’60 e ’70.

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Paolo Ercolani

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